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Customer Success: o assunto do momento

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Em uma era em que a experiência do cliente vale tanto quanto ou mais do que o produto oferecido, um serviço de qualidade é um fator que diferencia as empresas. Estabelecer uma cultura corporativa direcionando os esforços de todas as áreas da companhia para o sucesso do cliente é primordial para que ele tenha suas expectativas alcançadas, aumentando as chances de fidelização e retenção e, consequentemente, o tornando mais rentável.

Mas será que Customer Success não é apenas uma moda passageira?
Tudo indica que o Customer Success veio para ficar.

Em um passado não muito distante, a aquisição de tecnologia era feita com alto investimento inicial e altos riscos, o que deixava o cliente amarrado ao produto não pela satisfação que ele tinha pelos resultados obtidos, mas porque ele não poderia justificar uma troca de fornecedor após um custo tão alto. Nessa época, não existia a figura de CS e quem acompanhava esses clientes eram os account managers, que mantinham contato de uma forma mais reativa e visando puramente o relacionamento, o que tornava a relação superficial e o cliente totalmente responsável pelo seu próprio sucesso. Com isso, o risco de perdas de investimentos por parte dos clientes e de churn pela empresa eram altos.

Com a mudança de comportamento e de consumo e a busca constante por eficiência nos processos e retorno dos investimentos (ROI), o account manager precisou evoluir para o chamado CSM (Customer Success Manager) e esse se tornou um profissional consultivo e especialista em seu segmento de atuação, que mantém um atendimento próximo e proativo com o cliente, para que pudesse sugerir os melhores processos e ações e proporcionar o resultado esperado.

É sabido que conquistar um novo cliente custa mais do que manter um antigo. Segundo Philip Kotler (1999), “conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”. No caso de contratação de longo prazo, se o cliente não se sente satisfeito com a prestação de serviços e com as interações que ele tem com a sua empresa, facilmente ele pode mudar para outro fornecedor que atenda melhor às expectativas dele, simples assim.

Por isso, é tão importante que a empresa inteira respire a cultura de manter o cliente no centro de todos os processos e a área de CS deve ser a guardiã dessa mudança de mindset. Ter uma área da empresa responsável pelo sucesso do cliente é essencial e estratégico para a sobrevivência das empresas no mundo dos negócios.

É só mais um nome bonito?

Engana-se quem acha que CS é apenas um nome bonito para pós-venda, suporte premium ou atendimento ao cliente. Em linhas gerais, o Customer Success Manager será o responsável por acompanhar toda a jornada do cliente na empresa, desde o onboarding e geração do primeiro valor, definição de quais serão os outcomes, quais métricas e KPIs serão acompanhadas durante toda a jornada, se necessário irá indicar novas estratégias e ações para atingimento dos objetivos e, por fim, será responsável pelo cross-sell e upsell.

Mas vamos por partes:

Atenção tripulação
Em uma viagem de barco, a tripulação deve estar alinhada e saber o seu papel é essencial para chegar com segurança no destino. O timoneiro é o responsável pelo projeto no cliente. É ele quem vai guiar o barco e realizar as manobras necessárias para chegar ao destino final, com sucesso. O tático é aquele do time de CS que diz o que precisa ser feito antes de o problema aparecer, que fica atento aos contratempos e indica, proativamente, quais ações precisam ser tomadas para que o barco permaneça em seu rumo. No fim, cada um com seu papel, mas com um objetivo único: alcançar o sucesso!

Onboarding
O onboarding é o momento em que todo planejamento para o início da jornada é traçado: entender qual o mercado de atuação do cliente; qual o momento de maturidade em que ele se encontra; quais objetivos ele quer atingir com o uso do seu produto ou serviço; quais as expectativas com relação a data de início do projeto; definição das métricas para acompanhamento do projeto, como isso será reportado e com qual frequência.

Parece muita coisa, mas todas essas definições devem estar muito claras e alinhadas para que todos os envolvidos no projeto estejam cientes de onde querem chegar ao final dessa jornada de sucesso.

Início da jornada
Com o barco lançado ao mar, toda a tripulação deve estar atenta se o que foi planejado está sendo de fato realizado. Assim como numa embarcação, o time de CS vai acompanhar o cliente, fazer análise das métricas para saber se os objetivos estão sendo atingidos, o que pode impactar ou dificultar o atingimento das metas, e apontar recomendações para mudar o que não estiver dentro do planejado como experiência de sucesso do cliente.

Hora de mudar as velas
Se em algum momento da jornada o CS conclui que o barco não está navegando para o caminho previamente definido durante o processo de onboarding, se algo no percurso atrapalhou ou não saiu como o planejado, se o vento não está mais a favor do barco, é hora de mudar as velas.

É o CS quem vai analisar estrategicamente quais ações podem ser revistas para que o cliente atinja os resultados esperados. 

A história sem fim
No final das contas, todo o trabalho é feito para que o cliente satisfeito renove, faça novas aquisições ou amplie o pacote de produtos ou serviços. E a conta é simples: objetivos atingidos + cliente satisfeito = grandes chances de retenção.

O grande objetivo de um CS é fazer com que a jornada do cliente seja mais longa e duradoura e, se possível, uma história sem fim.